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以人工智能技术产品为例,详解TOB运营方法论

时间:2022-10-13 02:46:10 | 浏览:792

今天的分享会从四个部分出发,我们首先会介绍B端运营的概况。包括业务的概述,以及B端运营的本质及重点。第二个部分, 主要讲B端引流获客这一块儿重点内容;在引流获客的内容部分会着重说,我最常使用到的两种手段,一是内容引流,第二个是活动引流。最后

今天的分享会从四个部分出发,我们首先会介绍B端运营的概况。包括业务的概述,以及B端运营的本质及重点。

第二个部分, 主要讲B端引流获客这一块儿重点内容;在引流获客的内容部分会着重说,我最常使用到的两种手段,一是内容引流,第二个是活动引流。

最后一部分,会给大家提供从业建议。介绍我从C端跳到B端的做运营的经验。

首先,我们来看B端业务的情况。有很多人不太了解B端业务,事实上即使是在B端业务里面,我们也是会有分门别类的。

跟C端运营一样,他也会有各种类型的B端运营,在这里,我们先把B端的业务进行分类,会有大概三种情况。

第一种是平台型业务,这里给大家举了两种例子,一种是B2C,一种是B2B。

像B2B有大家都非常熟悉阿里巴巴的商家运营、环球经贸网等等;B2C包括滴滴、京东的类目运营等等。

第二种,B端的业务里面还有服务型的业务,比如说我们看到的做SaaS软件等等;还有一种更多是属于智力型人力型服务业务,比如说代运营的服务公司;广告咨询公司也属于偏ToB的服务型业务。

第三种,是我们比较容易理解的硬件行业业务,比如说像富士康提供代加工的,亦或者说是提供原材料或者供应链服务的B端企业,还有我们采用经销或者分销模式的传统企业,比如伊利蒙牛加多宝等等。

但事实上,随着B端业务的发展,我们发现不管是平台型业务还是服务型业务或者硬件业务,他们正在走向融合趋势。

不管属于哪种类型的B端企业,现在更多的会做供应链上下游整合,而不只是像原来一样单单提供服务或者产品。

想要赚取更多的钱,那么势必需要挖掘更多的商业模式,融合型的B端企业越来越多。说完了B端业务的行业概况,那么我们来说B端客户很本质的东西—-B端客户价值转化漏斗。

C端也有AARRR漏斗模型,但对比我们会发现:B端的客户虽然和C端的客户,在决策层面会有差异,比如说B端它是理智的,而且是集体决策C端是个人,更偏向感性消费。

但是任何完整的交易都要经过这样一个漏斗,从引流获客到你激活客户的需求,最终完成你的客户转化和下单,以及最后的客户留存,以及接下来新一轮的复购和续费。

漏斗的每环节和每层面都对应着具体的手段和策略以及阶段我们重点需要做的事情。那么问题出现了,这里面的每件事情都是运营需要做的吗?什么样的人,什么样的岗位承担着怎么样的职责才能算是B端运营?

以我自己在B端运营的经验来看。

在B端做运营的人更多是提供支撑的作用,除非核心的技术和产品的岗位以外,都算作是运营岗位。像是商务市场,品宣,转化,甚至说包括社区生态的运营都算在整个泛运营领域。而狭义的运营更多负责引流获客的岗位。

而大家重点关注狭义的运营,正是我们接下来要讲到泛运营的重点职责。

因为事实上我们仔细来看B端运营,它的本质无非三个作用。第一获客引流,第二转化和付费,第三复购和续费。

那么它们共同的作用是帮助企业提效,降本和扩大盈利。比如说,你能不能以更低的成本、更快速的拿到大量B端商机线索。以及说,你能不能够在短期内完成客户的转化,还有说,你能不能提高客户产品的生命周期价值,能不能够让他帮你介绍更多同类型的客户进来。

从狭义的B端运营的内容来看的话,它会的重点偏向于获客引流层面。而且我们从B端的业务模式来看,或者说不同的业务的转化,以及说转介绍等等,在不同的业务里面它会有非常差异化的手段和内容。

所以我们不会重点讲后面的东西,更多的是会讲前面怎么样把B端的客户引进来,挖掘更多的商机的线索—-这才是比较通用的手段和技能。

在讲具体的B端获客引流矩阵这一块儿,我需要先跟大家同步我目前运营产品的背景,方便大家后面理解我所说的引流获客的手段。

我运营的产品,它是机器学习的技术框架。全球来说是由谷歌首创的开源技术,但是在国内的话是由微众银行首创的机器学习技术。

它诞生的背景,基于现在人们对数据和隐私保护意识的逐步加强,不管是企业还是个人都非常看重数据的价值。

相信大家也有经常接到营销电话,这里面就存在着非常严重的数据信息泄露的问题,那现在国家和法律的层面,已经对数据的滥用和泄露做出了非常严格的法律的规范。那么企业或者说个人要想把数据的价值进一步释放的话,是应该在合法合规的范围内,但是时候需要怎么做?

联邦学习技术在此背景下诞生了。

它可以做到帮助多个机构在数据不动的情况下,也就是数据不出自己本地库的情况下,进行双方或者说多方的联合建模,从而达到双方运用模型价值却并不共享数据本身的模式。

这里给大家举比较生动的例子,如果说草是数据的话,羊就是我们通过数据建完模后的模型价值。在该背景下,我们让草集中到羊在的地方是不合规的,但是我们可以让羊到各家吃草,草也不会有任何的损失。

草,还是你们自己家的草,但是羊又因此而长大,变得有价值了。

这是我讲的关于技术产品的背景,那么接下来我就来跟大家详细的说一说,我在“联邦学习技术产品上”面是怎么样做获客引流的。

总的来说会分为五个手段,内容引流、活动引流、渠道推广、品牌引流,还有付费推广。

大家可以看到我在PPT上面也列出了各个手段的大小,他们在我的内容当中,或者在我引流的举证当中所占的比重。

付费推广,它是最少的。因为对于大规模的付费推广来说,更多的是适合已经有一定的品牌知名度,或者说更加适合门槛比较低的品牌。不然的话,纯付费推广、大规模地推属于浪费钱,最开始我也走过弯路,大家如果有兴趣的话,回头也可以来跟我交流。

品牌引流,更多的也是适合有一定品牌知名度,产品或者说服务相对来说没有什么认知的成本的项目。不然的话,你前期还要付出很多市场教育成本帮助大家理解产品。在大家不认可的产品或者服务市场里面,首先是解决大家认知的问题,而不是品牌的问题。

所以在这一点上,我们也没有重点倾斜资源。

也正是基于前面说到的背景,由于跟技术产品的产品性质以及人工智能目前所处的阶段有关,我们更多的会先把基础的东西做好,比如说内容以及活动。

内容引流,就不需要过多的说他的重要性。因为B端的客户决策链非常长,他需要非常多文字视频,干货,有价值的东西辅助他决策,经过反复琢磨和研究后才会考虑合作。

关于活动也是一样的道理,因为活动、沙龙,包括行业峰会主题的分享,一直以来都是B端有效获客的手段。所以,即使是在我们这样相对来说小众的技术产品,也会通过行业峰会和主题沙龙引流和获客。

接下来,我详细的跟大家说,这两部分我分别是怎么样做的。

内容引流这一块我会分为四个部分跟大家讲。

第一是如何为自己的内容做定位,你的日常内容的类型有哪?该如何规划内容池,以及怎样分配精力以便输出相关的内容。

第二是关于内容的生产,因为B端的内容写起来并不是特别的难,但是它对于内容的要求会很高。内容需要经过层层审核,有时候涉及到外部合作者的时候,还需要多方审核和批准。所以,在内容生产方面需要找到更高效的方法。

第三是关于内容的投放,我们内容生产出来之后,内容不管价值的高低,他一定要曝光到足够精准的量。尤其是对B端客户,比如像我们这样有技术门槛的产品来说,如果不够精准的话,首先钱就挺浪费。其次,你会带来很多无效客户,为后续的转化和挖掘需求的过程带来很多人力负担。

最后是关于内容植入的问题。在内容中植入信息,是一种提升内容吸引力,提高转化吸引精准客户的手段。

对于联邦学习-机器学习产品来说,我会把它引流的内容主要分为三个部分。

第一是基础内容部分,对于每次进来的新客户以及意向客户,都可以重复的使用这些内容。

这些内容包括你们公司的介绍、团队介绍、产品的最新文档说明,以及基础的客户案例,尤其是在各个行业需要有对标的客户应用。

这些基础内容可以最快速的帮助你的意向客户和潜在客户啊,了解到你公司以及团队还有产品的基础情况,可以节约很多的商务和市场对接客户的人力。

第二是日常性内容,可能会偏向于节点性输出针对性的内容。比如说企业的新闻资讯,合作信息、新标准,或者说活动。要在不同的时间节点,让公司已经团队能够不停的发生,让客户或者说潜在客户能够看到公司一直有在冒头,不然的话大家会觉得你做的不够好,都没有钱来发片儿这样子。

第三部分是抓手内容,他一般来说可以帮助你筛选掉质量不高,或者说跟行业产品无关的用户,同时,它会有很高的价值来帮助你获取用户,或者说转化用户。

像是联邦学习产品,我们更多的使用人工智能的行业白皮书,以及说书籍,刊物,还有邀请的业内技术大咖做专业性分享,会形成PPT或者是课程直播,然后通过这些比较有价值的干货内容,吸引外部用户转化到我们品牌的私域中来。

关于这些引流内容我们是如何做出来的?我也给大家从两个方面总结了经验。

第一是关于抓手内容,比如说人工智能白皮书,还有AI应用的实践课程应该怎么输出?更多的是属于老板输出方向,基于方向,我们打磨出框架,每人负责相关的模块,最后再把它整合起来。

而不是说靠一个人,或者两个人在那里写。

另外,在关键的内容上面,比如课程、书籍的话,我们会先做基础和专业内容,然后不停的加入新时间节点中的新信息,或者客户的应用案例,把它重新包装再往外推。

关于日常内容的生产,更多的是根据一年的产品推出升级节点或者每年的大活动,峰会、展览,然后输出每个季度的选题。通过资料收集找到应该有的内容,然后经过内容优化和修改,最终多方确认后完成内容的输出。

第二,在日常内容的生产方面,可能有大家需要注意的点。

一定要注意建立B端的内容模板,比如说你的活动稿是怎么写的、企业合作稿是怎么写的、产品介绍稿是怎么写的?

在第一次写完之后你会得出经验,然后需要你把经验固化下来,形成操作或者说写稿手册。尤其是注意公司比较忌讳的点或者PR需要注意的点。所有有效的经验都需要把它固定到流程里面,从而提高我们日常生产稿件的效率。

第三个部分,怎么样提高我们内容引流的效率?我们一定要做最高效的投放,我通常采用梯形投放的策略。

一方面我们要保证我们公司以及产品的信息的露出,也要保证他的曝光量。这时候我们哦通常会发门户网站,从而保证它的辐射面,但是发的时候也是会有选择的发门户财经板块,或者说是科技和互联网板块,从而提高他的效率。

另外,我们会根据我们产品的用户属性,以及它的目标受众可能关注的东西,然后做垂直媒体的分发,比如说像是我们经常会做的雷锋网和机器之星。

最后一部分,有关如何通过内容把外部渠道的用户转化成品牌的私域,这里面我有两个方向可以给大家分享。

第一是提高内容价值,也说我们需要选择适合的内容抓手,要让对方感觉到你东西是有价值的、是干的,然后对方才愿意从公域转到你的私域,并且持续的在你私域里面呆着。这里通常我们选择的都是公开课的课件,以及大咖分享的直播内容。

第二个是尽可能的降低用户获取你内容的成本,不断的优化你的转化的路径。举个例子,以前我们可能,更多的是让大家在关注了公众号之后,再获取相关的内容。但现在更多的是通过大家添加我们的社区助手,然后通过助手灵活而动态的服务把用户圈住。

以上,是关于内容引流部分的情况。下面,我重点讲通过活动引流。

我以前在京东做活动营销,所以我在活动运营和活动营销这方面会有比较固定的流程和套路。这里分享的主题是:

假如老板突然让我做活动,甚至只给我两天时间让我上线大活动时,我一般是怎么样完成的?

这时候,我一般会用到两张表。

第一个表,首先有关活动方案的策划,或者我前期需要统筹的事情。它主要是活动前所做的资源盘点、我现有的资源统计,包括我所需要的资源是怎么样?以及这当中的资源缺口还差多少,我应该做什么?以及有关活动策划,首先是根据老板的目标我们做项目方案,在项目的方案之外我们还要准备几个plan b。

有关活动的筹备。筹备里面的重点是要完成物料的准备以及人员安排,因为我们在B端完成一场活动,尤其是大型活动,不可能是靠你人做,更多的是靠团队的分工合作。那时候一定要把相关的事情,责任到人,这样才能够让整个项目有序地推进下。

活动前,还包括活动的预热和彩排。活动的预热,主要是为了通过足够的曝光,为活动完成造势彩排,更多的是确保各个参与方能够清楚各个环节的流程。

活动中更多的是需要做控场以及记录。控场的话,更多是控制整个活动,这里我指的更多是线下的活动,或者说短期的一场沙龙、峰会。

控制整个活动的节奏,处理意外的插曲。比如说,像我们今天分享,如果我突然断麦了,那应该怎么样处理,或者说嘉宾突然迟到了,然后老师没有办法来分享了,应该怎么样处理,这些我们都需要准备。

表的另一个作用更多的是记录,因为B端做事情嘛,很多时候是做给企业,或者说做给老板看的。我们需要准备高光时刻的复盘材料。

活动后需要做总结的PR传播,以及通过活动带来的流量,我们怎么样引流和承接?最后是关于活动的复盘。

这里再跟大家分享另外一张表,活动统筹表。

我们在推进大型活动的时候,要保证活动有条不紊地推进,那么就需要时间节点非常明确、人员分工也非常清晰的活动统筹表,我们按照节奏一点一点的把这些事情完成。

上面重点跟大家讲了通过内容和活动怎样引流,这里也跟大家分享我引流的经验。

最重要的是盘点自己的资源和优势以及劣势,选择适合自己的引流方式组成引流的矩阵。比如说像我所在的行业以及我们公司的技术产品来看,当前阶段我们就只有内容和活动比较适合做,所以我们会重点做这两个部分。

如果有一天行业发展到每个人都很熟悉,他已经像互联网一样成为大家日常生活当中的水电煤的时候,我就不需要做很基础的市场教育的工作,更多的会想如何把我的品牌打造出来。那么这一块儿的话就会通过品牌引流或者说付费渠道推广的形式完成自己的获客。

另外,在产品的不同阶段,主要的引流手段也会有差异和侧重。不要眉毛胡子一把抓,比如说我们产品刚刚开始1.0版本的时候很少有人知道。那个时候我就用付费的方式做渠道推广但根本没有效果。因为大家连产品是什么都还不清楚,所以转化的效果非常差。

其次,在各个引流手段之间需要做相互配合,而不是割裂开来做,这样子才可以提高我们引流的效率。比如说,内容可以为活动进行造势,那活动引流的部分也需要通过内容做承接,比如说通过公众号引导到社区助手里面。

第四个,更多的是从市场需求出发做引流,而不是以甲方视角或者说产品视角做宣传。我觉得运营很重要的价值在于,引导客户或者引导用户发现你产品的价值在哪里,我们更多的是承担了翻译的角色,把产品的功能,或者解决方案的功能翻译成客户的价值,让客户能够被我们所吸引。

最后跟大家分享几点我的从业心得吧,首先B端的节奏真的会比较慢。如果是特别需要快速反馈和成就感的朋友,真的不太建议来B端做运营,如果你是想要养老的话就可以来,因为我现在的状态就经常是准时上下班,所以大家可以自行的判断,节奏比C端慢了不止一点点。

其次,即使做B端,大家也要选择好的赛道,选择朝阳行业。因为我以前也有接到过橄榄枝,让我做比如说传统电视、传统电脑等,他们更多是做B端销售,但是那能做多久?对不对?现在有多少人还会用这些东西?大家尽量选择能够覆盖自己,长一点职业生涯的岗位。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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