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中国二手奢侈品产业研究:旧爱成新欢,二奢产业正迎爆发期

2022-08-27 21:04:40 2397

摘要:(报告出品方/作者:国泰君安证券,朱峰、鲍雁辛)01 二奢品定义和范畴二手奢侈品:首次购买后再次购买或转让的奢侈品“二手奢侈品”指完成首次购买后再次发生交易或者转让的奢侈品。根据具体使用和老化程度的差别,二奢品被分为不同的成色等级。 品类上...

(报告出品方/作者:国泰君安证券,朱峰、鲍雁辛)

01 二奢品定义和范畴

二手奢侈品:首次购买后再次购买或转让的奢侈品

“二手奢侈品”指完成首次购买后再次发生交易或者转让的奢侈品。根据具体使用和老化程度的差别,二奢品被分为不同的成色等级。 品类上看,箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表、珠宝配饰是国内二奢品交易的主要产品类型。由于受众和使用场景最广、市场保有量和保值度 较高,箱包皮具是当前国内二奢品消费者的首选品类,以二奢交易平台“优奢易拍”公布的数据为例,2020年该平台中箱包皮具的交易占比 达58.1%。

02 国内外二奢产业现状

全球二奢市场稳步增长,疫情之下仍显较强增长韧性

全球二奢市场5年增长64.7%,海外头部二奢交易平台在疫情后快速复苏。根据贝恩公司数据,全球二奢市场在2020年达到280亿欧元规 模,在疫情冲击之下实现7.7%的同比增长,显示出市场较强增长韧性。从具体参与方情况看,以海外头部二奢交易平台The RealReal为例, 受疫情冲击公司2020年GMV同比略降2.1%,但2021年GMV大幅反弹至14.82亿美元,较疫情前的2019年净增长4.74亿美元(+47%), 全球二奢市场呈现较强的增长活力。

国内二奢产业高速发展,庞大货源存量奠定长期增长基础

国内二奢市场已显现快速增长势头和可观潜力空间。根据艾瑞咨询测算,2020年国内闲置高端消费品(二手贵重首饰、珠宝、名牌手表、高 档服装、箱包等)存量价值已达2.87万亿元,并将在2025年达到3.9万亿元。庞大的闲置奢侈品存量为二奢产业长远发展奠定了牢固的潜在 交易货源基础。在此背景下:国内闲置高端消费品零售市场规模已从2016年162亿元增长至2020年的510亿元(CAGR+33.2%) ,并预计 2025年市场或将达到2080亿元规模(CAGR+32.5%),潜在市场空间巨大。

03 国内二奢产业链及消费者画像分析

上游:个人卖家以中青年为主,专业卖家来源丰富

二奢产业上游是二手奢侈品货源的供给方,由C端个人卖家和B端专业卖家两种类型组成。 C端个人卖家中,由于30-50岁中青年卖家的收入水平和消费水平普遍较高,也是一手奢侈品的主要消费者,因而中青年群体是C端卖家 主力军,比例高达75%; B端专业卖家来源则较为丰富,主要由各类专业奢侈品回收商、典当店铺组成。其中,部分奢侈品门店将一手货架陈列款提供给交易平台 以二手奢侈品的形式进入二奢市场。相较个人卖家,专业卖家货源稳定性更高。

中游:将二手奢侈品商品化后实现交易的环节

二奢产业中游是将二奢品经过鉴定、定价流程商品化后实现交易的环节,主要由线上和线下交易渠道、鉴定机构组成,是产业链中最重要的 部分。除卖家通过闲鱼等C2C二手平台直接交易外,待交易的二奢品货源寄往交易渠道后将先通过渠道合作的专业鉴定机构或渠道自有鉴定 团队进行真假鉴定,其后由卖家自行定价或渠道根据品牌、品类、品相、货龄、稀缺程度等标准定价后完成商品化过程并上架。交易完成 后,渠道方以最终成交价格的一定比例收取佣金。

“鉴定”是最重要的环节

二手奢侈品的真伪与真实成色情况是消费者最关心的点,因此“鉴定”是二奢产业链中游乃至整个产业链最重要的环节,而掌握专业、权威 的鉴定资源或鉴定团队是二奢产业参与方的核心竞争力。 独立检测机构以中检中奢中心和中溯检验检测认证中心为代表,如红布林、阿里拍卖等交易平台通过与独立检测机构达成长期合作,以商 品送检、现场鉴定等形式完成鉴定; 部分实力较强的平台通过招募认证鉴定师的形式自建鉴定团队。(报告来源:未来智库)

交易渠道主要分为三类

交易渠道主要由三种类型构成:线下交易渠道、非专门二奢交易渠道和专业线上二奢交易平台。长期以来线下是二奢品的主要交易渠道。近 年随着电商购物深入人心、专业线上二奢交易平台在不断融资加持后得以大力进行推广并提升服务体验,专业线上二奢交易平台已快速崛起 并成为最有增长潜力和商业价值的二奢交易渠道。

下游:

年轻女性买家占主导,男性买家增速快

“年轻女性”买家是当前国内二手奢侈品的主力购买人群。具体从年龄结构看,由于同时具备较强消费意愿与较好消费能力,以Y世代 (1980-1994年出生) 为主的24-36岁年龄段二奢买家占比达到51%。从性别结构看,女性买家(65%)占据二奢消费主导。值得注意的 是,伴随着男颜经济崛起和男性消费观念的变迁,男性二奢买家比例快速增长,从2017年13%增至2020年35%(+22 pct)。

二奢品用户粘性强,“剁手”速度快

年均“购买1-3次”的买家最多,购买决策周期较短。从人均购买频次看,每年“购买1-3次”二奢品的用户群体最多。在消费能力更强的Y 世代群体中,每年“购买4-12次”的比例高达39%,接近年均“购买1-3次”人群的比例,显示出二手奢侈品产业具有较高的用户粘性。从 决策周期维度看,无论Y世代还是Z世代(1995-2009年出生)“一周内”就快速做出购买决定的比例都更多。虽然二奢品单价普遍较高,但 买家消费意愿却很强。

不同性别买家在品类偏好上存在较大差异

不同二手奢侈品品类的消费倾向在男女买家中呈现截然不同的状态。由于“箱包皮具”和“高级腕表”在应用场景上具备较强性别属性,因 而两者分别在女性买家和男性买家中占比达到63%和46%,位居消费第一位。从不同性别的消费比例分布上看,男性买家偏好则更平均,比 例最低的“珠宝配饰”和“箱包皮具”品类在男性中仍有21%的买家偏好购买。相较而言,比例最低的“珠宝配饰”和“高级腕表”在女性 买家二奢消费中的占比则仅为13%。

二线及以上城市是消费主力,三四线城市增长明显

排名前十大的城市占据全国45%的二奢消费份额,其中一二线城市是主力。头部重点城市在整个二奢市场中贡献突出:如二奢消费者前十的 城市中,排名第一的深圳与第十位苏州市比例分别为8.7%和1%。据优奢易拍平台的数据, 2020年三、四线城市二奢消费较2019年明显增 加。未来一二线城市二奢消费将趋于成熟,二奢消费向低线城市渗透有望带动三四线及以下城市成为增长的新动力。

04 国内二奢产业商业模式分析

商业模式

个人售卖模式(C2C)

个人销售模式中,个人卖家与个人买家通过闲鱼等C2C二手交易 平台进行沟通、完成交易。 该模式下,由于卖家来源广、商品上架限制少,因而可供买 家选择的二奢商品品种相对丰富。同时交易最为个性化,因 而交易价格、交货形式相对自由; 由于该模式对上架的二奢品无强制鉴定要求,存在巨大的交 易风险。同时,商品由个人卖家独自上架,商品没有经过标 准的商品化处理,存在描述不精准、货源稳定性差等问题, 交易的信任成本和沟通成本较高。(报告来源:未来智库)

直销模式(B2C)

直销模式中,专业卖家与个人买家通过线下店、线上平台等形式进行二奢品交 易。消费者可直接接触商品,有导购讲解,购买体验更好; 老字号实体店铺具有口碑优势,对熟客而言交易信任成本低; 由于交易中买家只能与同一个专业卖家交易,货源由卖家直供,买卖双方在 真伪、成色等方面存在一定的信息不对称,仍存在交易风险; 该模式下,大部分专业卖家体量较小、实力较弱,所能覆盖的用户较为局 限、业务拓展空间有限。

寄售模式(C2B2C)

在寄售模式下,买卖双方通过专门二奢交易平台完成交易, 由平台负责货源的商品化和履约,大幅降低了二奢交易过程 中的风险。 平台以实力背书,将自身扮演为二奢商品审核鉴定、上 架保存、物权转移、支付等重要环节的执行者,使二奢 交易更标准化,买卖双方交易中的透明度更高、交易风 险更低,交易效率更高,商业模式规模化拓展的空间 大; 平台中的用户既是买家也可转变为卖家,平台可形成用 户循环,有利于激发更多交易量; 该模式下,平台需要自建专业审核、客服和仓储团队, 并承担推广开支,投入巨大; 对于卖家而言,对于卖家而言,该模式下佣金费用较高。

报告节选:

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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